Como alegar ser sustentável sem praticar o “greenwashing”

A comunicação sobre a sustentabilidade há muito tempo está repleta de exageros, enganos e simples erros factuais. O “Greenwashing”, o “greenhushing” e a desinformação podem fazer com que a comunicação corporativa sobre o clima vire um campo minado.

Espera-se cada vez mais que as empresas comuniquem seu progresso climático, mas as consequências de transmitir mensagens equivocadas estão se tornando mais graves.

O resultado é um exercício de equilíbrio difícil entre dizer demais, exagerando as ações efetivamente realizadas, e dizer de menos, minimizando os avanços ambientais — e tornando invisível o progresso genuíno.

Uma nova diretiva da União Europeia agora define o que pode ser considerado greenwashing, ou seja, quando uma empresa apresenta seus produtos, serviços ou políticas como benéficos para o meio ambiente para encobrir práticas mais prejudiciais.

No mês passado, entrou em vigor a Diretiva da UE relativa à capacitação dos consumidores para a transição ecológica (EmpCo). Ela demonstra uma mudança de direção.

A diretiva afirma que seu objetivo é proteger os consumidores contra alegações e rótulos ambientais enganosos. As alegações que antes pareciam inofensivas, como “ecologicamente correto”, “verde” ou “favorável ao carbono”, agora estão proibidas sem evidências adequadas ou comprovação.

Isso levanta uma questão séria para as empresas: como deve ser uma comunicação climática confiável em uma era de maior escrutínio?

“Se as empresas confiáveis se retirarem da conversa, as vozes mais estridentes poderão dominar o cenário da sustentabilidade…”

O que é “greenwashing” e como ele é comunicado?

Uma análise da lista recente de casos da ClientEarth — uma organização ambiental global que utiliza a lei para enfrentar a crise climática — permite compreender melhor alguns dos desafios enfrentados pelos profissionais responsáveis pela comunicação corporativa sobre o clima. As empresas de combustíveis fósseis, em particular, tentaram inúmeras táticas de relações públicas para que elas pudessem parecer sustentáveis, prometendo grandes avanços futuros envolvendo emissões net zero e neutralidade de carbono.

Embora as tentativas de greenwashing de algumas marcas sejam descaradas (como bancos que dão a entender que investem apenas em energias renováveis, apesar de investirem claramente em combustíveis fósseis), outras campanhas que utilizam táticas mais sutis para transmitir suas credenciais de sustentabilidade agora correm o risco de infringir as novas diretrizes da EmpCo.

Nem todo deslize é evidente.

Um site de comparação de voos que utiliza uma fonte verde pode ser acusado de sugerir que determinadas rotas aéreas são mais limpas ou ecológicas. Enquanto isso, as metas de “emissões net zero”, antes onipresentes, agora exigem uma estratégia clara e verificada que explique como a empresa pretende alcançá-las.

Considere, por exemplo, uma empresa que utiliza a imagem de uma árvore para acompanhar uma mensagem externa sobre suas práticas de sustentabilidade, apesar de não ter tido resultados expressivos. Ou uma locadora de veículos que divulga um comunicado à imprensa sobre sua nova frota de veículos elétricos, embora a grande maioria de seus carros ainda utilize gasolina. De acordo com a nova diretiva EmpCo, esses casos seriam considerados greenwashing.

Palavras e expressões que podem gerar acusações de greenwashing na Europa

Estas são algumas das principais palavras, expressões e imagens às quais é preciso estar atento no âmbito da EmpCo:

• Verde, ecologicamente correto e favorável ao clima: quanto mais genérica for a linguagem, maior será o risco do público interpretar a mensagem como uma alegação abrangente sobre um produto, serviço ou empresa. Evite alegações ambientais amplas, a menos que possam ser claramente comprovadas.
• Sustentável: os profissionais de comunicação devem deixar claro a qual aspecto da sustentabilidade estão se referindo e quais evidências o sustentam, já que o conceito abrange uma ampla variedade de impactos ambientais e sociais.
• Emissões net zero: as empresas devem ser capazes de explicar a meta, o prazo, as emissões abrangidas, o caminho para a redução e o papel das compensações ou remoções de carbono. Alegações sobre o futuro exigem cuidado especial, pois o público pode interpretá-las como promessas de desempenho futuro.
• Neutro em carbono ou neutro para o clima: essas alegações exigem um escrutínio especial, pois podem criar a impressão de que uma atividade não tem impacto climático. Os profissionais de comunicação devem ser transparentes sobre como a neutralidade é alcançada, incluindo o papel dos créditos de carbono, das compensações ou das remoções de carbono.
• Biodegradável: especifique o que é biodegradável, em quais condições e em qual período. Uma alegação pode se tornar enganosa se os consumidores a interpretarem como uma indicação de que um produto se decomporá naturalmente em qualquer ambiente.
• Eficiente em termos energéticos: evite apresentar a expressão “eficiente em termos energéticos” como um benefício isolado. Explique o que é mais eficiente, em comparação com o quê e, de preferência, forneça um valor mensurável ou uma referência reconhecida.
• Imagens verdes: a representação de folhas verdes, florestas, paisagens naturais e paletas de cores verdes pode contribuir para a impressão geral de que um produto ou uma empresa é ambientalmente responsável. Os profissionais de comunicação devem avaliar a mensagem como um todo, e não apenas o texto.

“Uma comunicação climática inadequada pode, às vezes, decorrer da falta de questionamento dos dados fornecidos e da aceitação de que tudo o que é entregue à equipe de marketing e comunicação apresenta dados precisos e verificados”.

O que é “greenhushing” e por que ele representa um risco?

O greenhushing ocorre quando as empresas não compartilham suas histórias de sucesso ou seus compromissos relacionados à sustentabilidade por medo de serem acusadas de greenwashing. Trata-se de um risco crescente, especialmente diante da nova diretiva.

Um escrutínio maior pode criar uma cultura do “não diga nada”, apesar de existir um valor da comunicação confiável para a construção da confiança. O resultado pode ser uma redução dos esforços das empresas em iniciativas de sustentabilidade — ou, no mínimo, na comunicação sobre elas.

O Relatório “Net Zero 2023/24” da South Pole, baseado em uma pesquisa com mais de 1.400 empresas de 12 países e 14 setores, constatou que 58% das empresas estão reduzindo deliberadamente suas comunicações sobre o clima.

Quarenta e quatro por cento afirmam que comunicar metas climáticas se tornou mais difícil, evidenciando a tensão crescente entre o valor da comunicação sobre a sustentabilidade e o risco percebido de cometer erros.

O Relatório “Vida Saudável e Sustentável 2025” da GlobeScan, baseado em uma pesquisa representativa com mais de 30 mil consumidores em 31 mercados, constatou que apenas 36% dos consumidores identificaram pelo menos algumas mensagens de sustentabilidade de marcas em 2025, uma queda em relação aos 49% registrados em 2023.

Quando as empresas permanecem em silêncio sobre ações climáticas confiáveis, correm o risco de perder as oportunidades para ajudar os consumidores, funcionários e outras partes interessadas a fazer uma escolha melhor e mais sustentável.

Elas também podem ter dificuldades para transformar os avanços genuínos em benefícios para sua reputação, seus clientes e sua capacidade de atrair talentos, além de perderem uma oportunidade importante de manter o ritmo e incentivar as ações em todas as suas cadeias de valor.

Se as empresas confiáveis se retirarem da conversa, as vozes mais estridentes poderão dominar o cenário da sustentabilidade, dificultando para que as partes interessadas possam distinguir os avanços significativos das alegações menos confiáveis.

Como comunicar o progresso climático sem se meter em problemas

Para os profissionais encarregados de comunicar as conquistas, os desafios ou as metas de sustentabilidade, é fundamental compreender as palavras e os conceitos que exigem uma cautela no âmbito da EmpCo. Identificar o objetivo da comunicação dessas metas de sustentabilidade também é essencial.

O objetivo é inspirar? É demonstrar comprometimento? Ou é se destacar dos concorrentes? Dedicar tempo para compreender a diretiva EmpCo e a importância de apresentar alegações fundamentadas em evidências e verificáveis é imprescindível.

Uma comunicação climática inadequada pode, às vezes, decorrer da falta de questionamento dos dados fornecidos e da aceitação de que tudo o que é entregue à equipe de marketing e comunicação apresenta dados precisos e verificados.

As empresas estão sujeitas a menos escrutínio quando suas alegações são verdadeiras e verificáveis. Assim como em toda comunicação, a transparência e a precisão são sempre as melhores opções.

Artigo original (em inglês) publicado por Eleanor Ross no WEF.

SOBRE A AUTORA
Eleanor Ross
Líder da área de comunicações na Tropical Forest Alliance (TFA) e 1t.org, Fórum Econômico Mundial.